Selbstverständliche Schönheit

Russische Mode in der europäischen Wahrnehmung

In den letzten beiden Jahrzehnten hat sich in der Haute Couture der slawische Typ durchgesetzt. Die Couturiers wenden sich periodisch der russischen traditionellen Kleidung als Inspirationsquelle zu und auf den Straßen dieser Welt kann man heute überall Russinnen antreffen – meist von schönem und zugleich merkwürdigem Antlitz. In der Wahrnehmung von Nichtrussen sind sie meistens übermäßig geschminkt und zu auffällig angezogen. Die Gründe für diese unterschiedlichen Wahrnehmungen von Schönheit liegen in der Vergangenheit und in den daraus entstandenen Mentalitäten.

Der Unterschied zwischen Französinnen und Russinnen

Die Werbeagentur DDB Russia entwickelte vor einiger Zeit eine Werbung für eine Creme der Marke RoC. Der Werbefilm hatte in Frankreich einen riesigen Erfolg, während die Glaubwürdigkeits- und Sympathiewerte in Russland enttäuschend ausfielen. Die weitere Analyse zeigte, dass die unterschiedliche Erfolgsquote derselben Werbung in den beiden Ländern damit zusammenhing, wie die Wirkung der Creme aufgezeigt wird. Im Werbefilm sieht man eine Frau, die vor einem Spiegel die Wirkung der Creme überprüft und zufrieden ist. Während diese Art der Kontrolle Französinnen ansprach, war sie für die russische Zielgruppe nicht genug. Was fehlte war die Anerkennung durch Dritte.

Als der Werbefilm modifiziert wurde und ein Mann auftrat, der die Frau mit Begeisterung betrachtete, stiegen die Indikatoren wie Sympathie, Überzeugung und Glaubwürdigkeit sprunghaft an. Für die Experten der Schönheitsindustrie liege darin der entscheidende Unterschied zwischen der russischen und der westlichen weiblichen Kundschaft.

Russinnen wollen täglich perfekt aussehen und überzeugend sein

Für Westeuropäerinnen ist das Wichtigste, sich wohl und natürlich zu fühlen und sich selbst zu gefallen. Daher auch die Vorliebe für bequeme Kleidung und ein leichtes Make-up für jeden Tag, das die natürliche Schönheit unterstreicht.

Die russische Konsumentin möchte hingegen Tag für Tag ein perfektes Auftreten haben und ihrer Umgebung zeigen, dass sie die beste ist. So lassen sich das für europäische Verhältnisse üppig aufgetragene Make-up, die hohen Absätze und der sexy Kleidungsstil erklären.

Russische Frauen empfinden westliche Mode als unauffällig oder liederlich

Natalja Zel, eine Sprachwissenschaftlerin aus Sankt Petersburg, hat in den USA ein Auslandsjahr absolviert. Sie findet, dass es für die meisten Russinnen im Ausland schwer ist, sich an den westlichen Casual-Stil zu gewöhnen. „Auf die Frage, wie sich Amerikanerinnen schminken, kann man unterschiedlich antworten: ‚bequem und praktisch', würden diese antworten. Wir würden sagen: ‚unauffällig oder gar liederlich'", so Zel.

Ursachen des Schönheitsideals der Russinnen

Für das Schönheitsideal der Russinnen gibt es viele Erklärungen. Manche weisen auf den akuten Männermangel der Nachkriegszeit hin, der die Frauen in ein seither zur Norm gewordenes Konkurrenzverhältnis brachte. Andere sind der Meinung, dass die Russinnen die 70 Jahre währende Sowjetherrschaft, in denen die Verkörperung der Weiblichkeit und jegliche Auffälligkeit verpönt waren, nun kompensieren.

„Die Gründe für den Kleidungs- und Schminkstil der Russinnen liegen tatsächlich in der Vergangenheit, aber nicht nur in der sowjetischen", befindet die Accessoire-Stilistin Natalja Tan. „Wir dürfen nicht vergessen, dass wir uns kulturell an der Schnittstelle zwischen Asien und Europa befinden. Unsere Kunst, unsere traditionelle Kleidung und unsere Architektur – in all dem finden wir auch skythische, byzantinische und mongolische Spuren. Man schaue sich nur unsere orthodoxen Kirchen an, deren schnörkelhaften Schmuck und die goldenen Kuppeln. Das ist unser kultureller Code, den wir von Kindesalter an in uns aufsaugen und der unseren Geschmack prägt. Wir wirken auf europäische Frauen zu überladen und zu grell. Doch genau dieses Ornamentale sehen wir auch bei den Frauen aus Zentralasien. Niemand ist besser oder schlechter. Wir stammen einfach aus verschiedenen Kulturen", fügt Tan hinzu.

Kleidung und Kosmetikausgaben im internationalen Vergleich

Erhebungen zeigen, dass russische Frauen überdurchschnittlich viel für Kleider und Kosmetik ausgeben. Gemäß einer Umfrage der renommierten Marktforschungsfirma Nielsen geben 81 Prozent der russischen Frauen ihr Geld am liebsten für Kleidung aus, 73 Prozent für Reisen und 69 Prozent für Kosmetikartikel. Nur für acht Prozent stehen Spareinlagen oder sonstige Investitionen an erster Stelle.

Die Firma Euromonitor errechnete, dass Spanierinnen, Portugiesinnen und Griechinnen etwa 100, Französinnen rund 200, Schweizerinnen zirka 180, Engländerinnen ungefähr 150 und Russinnen etwa 70 Euro pro Jahr für Kosmetik ausgeben. Im Verhältnis zum Durchschnittseinkommen in den jeweiligen Ländern – 2012 betrug ein durchschnittlicher Monatslohn in Russland 580 Euro, während er in Spanien 2 130 und in Griechenland 2 000 Euro betrug – geben Russinnen jedoch anteilig weitaus mehr für Kosmetik aus.

Russland lockt die Schönheitsindustrie

Kein Wunder also, dass für die Schönheitsindustrie Russland einer der vielversprechendsten und perspektivenreichsten Märkte überhaupt ist. Das durchschnittliche Wachstum der Branche beträgt hier bis zu zehn Prozent pro Jahr. Und es verwundert nicht, dass es in einem Wohnblock mehrere Schönheits- und Friseursalons geben kann, wobei jeder auf genügend Kundschaft kommt.

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