„Weschliwye ljudi“ ist ein Ausdruck, der Ende Februar 2014 im Zusammenhang mit der Eingliederung der Krim in die russische Föderation auftauchte. Ins Deutsche lässt sich der Ausspruch mit „höfliche Menschen“ übersetzen. Gemeint waren die Männer, die in militärischer Uniform, jedoch ohne entsprechende Abzeichen oder nationale Erkennungszeichen, strategisch wichtige Objekte auf der Halbinsel einnahmen. Eine Kommunikation mit den Medien lehnten sie ab. Da die Eingliederung ohne Gewalt vonstattenging, wurde für die Männer die Bezeichnung „höfliche Menschen“ gewählt. Schnell erlangte sie große Popularität. Es gab einen regelrechten Krieg um die Rechte daran.

Anfang März 2015 stellten die ersten privaten Unternehmer, aber auch der staatliche Händler Woentorg Anträge auf Registrierung der Handelsmarke „Weschliwye ljudi“. Das Rennen machte Woentorg. Das Unternehmen ist der offizielle Ausstatter des russischen Verteidigungsministeriums.   

Anatolij Aronow, Präsident von Pervaja Patentnaja Kompanija, einem privaten Patentdienstleister in Moskau, beriet die ersten Antragsteller. Schon damals habe sich abgezeichnet, dass die Marke zu einer der teuersten in Russland werden könnte, sagt Aronow. „Aktuell sind „Armija Rossii“ (zu Deutsch: „Russische Armee“, Anm. d. Red.) und „Weschliwye ljudi“ die bekanntesten Marken, die mit Russland assoziiert werden. Sie haben Marken, die traditionelle Motive wie Raumfahrt oder Ballett im Angebot haben, bereits verdrängt und sind bei Kleidung und Souvenirs führend“, so Aronow. „Wer braucht schon ein T-Shirt, das Ballett zeigt, wenn er eins mit Militärmotiv haben kann?“ Die T-Shirts fänden derzeit reißenden Absatz und würden nicht nur von Russen gekauft. „Sie sind auch bei Touristen ein beliebtes Souvenir“, weiß Aronow.

Das russische Verteidigungsministerium überließ Woentorg auch die Rechte an der Marke „Armija Rossii“, die Anfang 2014 registriert wurde. Woentorg ist eine Aktiengesellschaft und besteht seit 2011. Dem Unternehmen ist es sehr wichtig, mit den Marken „Weschliwye ljudi“ und „Armija Rossii“ bevorzugt das Image der russischen Streitkräfte zu stärken. Dabei hat man auch den Nachwuchs im Blick. „Zum Tag der Innovation des russischen Verteidigungsministerium, am 5. und 6. Oktober im Moskauer Park Patriot abgehalten, gab es an unseren Ständen für die jüngsten Besucher unter anderem auch eine Auswahl an „höflichen“ Teddybären“, sagt ein Sprecher des Unternehmens.

Die Armee ist sehr beliebt

Laut Angaben auf der offiziellen Website Woentorgs sollen bereits 44 Unternehmen Lizenz- und Sublizenzverträge mit dem russischen Verteidigungsministerium unterzeichnet haben und die Handelsmarken offiziell führen. Die Kollektionen der Armeemarken werden mittlerweile in 111 Geschäften zum Kauf angeboten. Jedoch sind sie noch nicht in ganz Russland erhältlich, sondern bisher erst in 22 Regionen. Ein Drittel der Geschäfte, die die Armeemarken führen, befindet sich in der Region Moskau, in Sankt Petersburg und in der Oblast Leningrad.

Die wohl bekanntesten Läden sind die der Marke „Armija Rossii“, um die es zuletzt einen  richtigen Hype gab. Parallel zur Eröffnung einer Filiale in Sankt Petersburg und einer weiteren in der Straße Twerskaja Uliza mitten im Moskauer Zentrum Mitte Juni 2015 wurden Reportagen über die neuen Armeemodehäuser auf allen Hauptsendern des russischen Fernsehens gezeigt.

„Die Armee ist derzeit allseits beliebt. Das ist sehr positiv. Doch wie lange wird diese Welle des Patriotismus noch anhalten? Wenn es keinen Feind mehr gibt, wird auch die Armee wieder in Vergessenheit geraten“, meint Aronow. Gegenwärtig herrsche jedoch kein Mangel an Feinden. Seit vergangener Woche liegen in den Schaufenstern der „Armija Rossii“-Läden T-Shirts mit dem Schriftzug „Unterstütze Assad“. Abgebildet sind auch Szenen, die die russische Luftwaffe beim Angriff in Syrien zeigen. Ein T-Shirt kostet 1 400 Rubel, rund 20 Euro. Zurzeit gibt es die T-Shirts nur in der Farbe Beige. „Doch unsere Produzenten arbeiten auf Hochtouren, weshalb es womöglich schon bald neue Modelle in anderen Farben geben wird“, so eine Modeberaterin von „Armija Rossii“. Auch neue Motive seien bereits in Planung.

Wahre Kassenschlager

Die Illustratoren, darunter die Designer Anna Trifonowa und Iwan Erschow, die die Motive von den „höflichen Menschen“ bis zu Russlands Präsident Wladimir Putin entwerfen, stehen im Dienst von „Armija Rossii“. Mitunter spielen sie eine wichtige Rolle bei der Imagepflege des Präsidenten. Sie zeigen das Staatsoberhaupt im Einsatz als Seemann, als Panzersoldat oder als Pilot, aber auch schon mal als einfachen Tourist. Zu den beliebtesten Entwürfen gehören die Motive, die weltweit bekannte Fotoaufnahmen des russischen Präsidenten zeigen. Abbildungen Wladimir Putins mit schwarzer Sonnenbrille oder zu Pferde sind zu Klassikern geworden. Zu so einem Druck gehört ein aussagekräftiger Spruch wie etwa „Nas ne dogonjat!“ (zu Deutsch: „Sie werden uns nicht kriegen!“) oder „Wsjo putjom“ (zu Deutsch: „Alles klar!“), und schon wird aus einem einfachen T-Shirt ein Kassenschlager.  Die minimalistischste Variante bleibt das T-Shirt mit der schlichten Aufschrift „Armija Rossii“.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Gazeta.ru. 

Eine Mehrheit der Russen unterstützt den Syrien-Kurs

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