„Lange Jahre haben Chinesen versucht, den Lada zu fälschen. Am Ende gaben sie es auf. Es kam immer etwas Besseres und Günstigeres heraus.“ Das Produkt von Avtovaz, dem Automobilriesen in Togliatti an der Wolga, war schon immer ein Spottobjekt und Inspiration für Witze, selbst als sich der Spott zu Sowjetzeiten mit Begierde mischte. Die Qualität war verglichen mit Importwagen mies, aber dennoch besser als die der russischen Konkurrenz. Gepaart mit den horrenden Importzöllen für Gebrauchte aus dem Ausland sicherte dies dem Konzern auch im postsowjetischen Russland das Überleben. Die Kundenzufriedenheit war kein Thema, schließlich war klar: Der Preis ist das einzige Kaufargument. 

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Seit knapp zwei Jahren weht über dem riesigen Werksgelände von Lada allerdings ein anderer Wind. Schrittweise hat die Autoallianz Renault-Nissan die Mehrheit am russischen Autobauer übernommen. Ein schmerzhafter und für Russlands Industrie einmaliger Reformprozess wurde angestoßen. Er kostete Tausenden Menschen die Arbeit, bedeutete für etliche Zulieferer das Todesurteil. Am Ende jedoch blieb der Mammutbetrieb am Leben. Vor wenigen Wochen startete Lada schließlich mit der Produktion des Vesta. Es ist seit mindestens zehn Jahren das erste Modell, das sich ohne Gewissensbisse neu nennen darf. 

Nichts ist vielsagender als die Strategie der Marketing-Experten von Avtovaz für den neuen Vesta. Als dieser kürzlich in Frankfurt präsentiert wurde, überklebte der Hersteller das Lada-Emblem und ließ die Messebesucher raten, aus wessen Fabrik die kompakte Stufenheck-Limousine wohl stammt. Die meisten blieben ratlos. Was für jeden namhaften Hersteller ein Fiasko gewesen wäre, war für die Russen ein Triumph: ein Auto, das nicht mehr als verstaubter Lada, sondern als schnittiger und kantiger, wenn auch beliebiger, Vertreter der modernen Autoindustrie identifizierbar war. 

Ein Schwede steuert Lada

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Noch vor einigen Jahren schien selbst diese Aufgabe ein Ding der Unmöglichkeit. Angefangen hat alles mit der Krise 2008. Der russische Automobilmarkt befand sich im freien Fall, als das Wirtschaftsministerium den Autogiganten als nicht überlebensfähig einstufte. Da meldete sich der französische Hersteller Renault, der gerade ein Jahr zuvor ein Viertel der Anteile am maroden Betrieb gekauft hatte, mit einem Angebot, eigene Autos in Togliatti zu fertigen. Die Bedingung war: Der Staat greift dem Unternehmen finanziell unter die Arme. Renault produzierte seitdem den Logan an der Wolga und Lada bekam Geld für eine vorsichtige Modernisierung seiner Modelle. Airbags, ABS, Automatik: international längst alltägliche Features hielten Einzug in die russischen Autos.

Später, als die Mehrheit bereits in der Hand von Renault-Nissan lag, bekam Lada mit Steve Mattin erstmals einen ausländischen Chefdesigner, einst Mitarbeiter von Volvo und Mercedes. Das Ruder im Konzern übernahm der konsequente Schwede Bo Andersson, ehemaliger Militär und Topmanager bei GM. Sein erklärtes Ziel war, nicht nur die Effizienz zu steigern, sondern die Russen auch stolz auf die lange Zeit belächelte Marke zu machen. Dass das schwer werden würde, war klar. Der Marktanteil von Lada hatte sich binnen zehn Jahren halbiert, auf unter 25 Prozent. „Das Schönste bei Avtovaz ist, dass es schlimmer eigentlich nicht kommen kann“, scherzte der Lada-Chef kurz nach seinem Amtsantritt. 

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Wer sich in Togliatti umhört, bekommt skurrile Geschichten zu hören. Etwa wie Andersson am ersten Arbeitstag die maroden Toiletten des Betriebs inspiziert hat, oder wie er Zigarettenstummel auf dem Gelände aufsammelte. Doch es gibt auch handfeste Zeichen der Veränderung. So kürzte Andersson in seinem ersten Jahr bei Avtovaz die Belegschaft von knapp 70 000 auf etwas mehr als 50 000 Mitarbeiter. Insbesondere den Verwaltungsapparat schrumpfte er zusammen und merzte das komplizierte Hierarchiesystem aus. 

Das Qualitätsmanagement übernahm Lada nun vom Mutterkonzern Renault-Nissan und auch die Zusammenarbeit mit den Zulieferern wurde neu aufgestellt. Mit vielen Teilelieferanten machte Andersson kurzen Prozess: Wer die Qualität nicht zum richtigen Preis liefert, fliegt raus. Russische Zulieferer, die nicht mithalten konnten, wurden durch ausländische ersetzt. Fast 20 Prozent der Teile kommen mittlerweile aus dem Ausland. Viele andere von internationalen Zulieferern, die eigene Werke in Russland errichtet haben. So hat kürzlich Bosch eine eigene Fabrik in Samara unweit des Lada-Werks eröffnet, um dort ABS- und ESP-Systeme für den neuen Vesta zu bauen. 

Alles oder nichts

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Mit seinem Vorgehen hat sich der Schwede nicht nur unter den Zulieferern Feinde gemacht. Vor einigen Monaten schrieben die Chefs von 15 russischen Lieferanten sogar einen Beschwerdebrief an Präsident Wladimir Putin, der neue Lada-Chef sei nicht loyal genug. Doch ohne Erfolg, der strenge Lada-Chef setzte sich durch. Branchenkenner kritisierenebenso, dass auch der russische Maschinenbau keine Aufträge mehr bekommt. Gerade deshalb ist der neue Vesta wichtig für die Zukunft von Avtovaz. Er steht für das erste sichtbare Ergebnis der Reformen, durch die der einst marode Sowjetbetrieb gepeitscht wurde. 

„Die Marke steht derzeit an einem Scheideweg“, erklärt Andrej Toptun, der Leiter der Analyseabteilung beim Branchendienst Autostat. „Scheitert der Vesta, ist das mit großer Wahrscheinlichkeit das Aus für Lada“, meint der Experte. Die Rolle des Modells ist also kaum zu überschätzen. „Die Befürchtung, dass Lada zu einem Montagebetrieb für Autos von Re-nault und Nissan degradiert wird, ist noch lange nicht vom Tisch“, erinnert Toptun. Genau diesen Vorwurf haben Skeptiker des Engagements der französisch-japanischen Autounion in Russland stets vorgebracht. Ob der Vesta letztlich erfolgreich sein wird, hängt vom Preis ab. „Das Modell ist sehr gelungen. Wenn es in den mittleren Ausstattungsvarianten preislich mit den Basisversionen der internationalen Konkurrenten wie Kia, Ford und VW mithalten kann, dann wird es ein Erfolg“, prophezeit der Experte. 

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Der Preis soll für die Basisversion bei etwa 7 000 Euro liegen, gab der Lada-Chef kürzlich bekannt. Doch endgültig feststehen wird er erst, wenn der Vesta Ende November zu den Händlern kommt. Zunächst hat die Ankündigung des neuen Vesta zu einem spürbaren Einbruch bei den anderen Lada-Modellen geführt. Im September brach der Absatz um 40 Prozent ein, während der gesamte Markt um knapp 29 Prozent schrumpfte. Mit rund 17 Prozent bleiben die Autobauer aus Togliatti bisher zwar Marktführer, doch diese Vormachtstellung wackelt bereits. Viel Platz für Fehltritte bleibt angesichts dieser Zahlen nicht.

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