Attraktiv-verrücktes Disneyland: Neue Strategien zur Vermarktung Russlands

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Seit Jahren schon will Russland sein Image in der Welt aufpolieren. Aber Skandale, Sanktionen und Krisen machen jeden Vesuch oft schon im Ansatz zunichte und werfen die Bestrebungen gar jedes Mal mehrere Schritte zurück. Infolge dessen hat sich ein Russlandbild in der Welt eingebrannt, das kaum über die Stereotypenmischung aus Wodka, Bären, Postkommunismus, Ballett, Kälte und Putin oben ohne hinausgeht. Weder der Staat noch Unternehmer noch Nichtregierungsorganisationen sind damit zufrieden. 

"Willst Du dem Westen gefallen, dann mach' es wie der Westen!" - das war eist die Erfolgsformel Peter des Großen, der sich mit der Isolation Russlands und dem schlechten Ruf als "Barbarenland" (nach Leibnitz) im 18. Jahrhundert schon nicht zufriedengeben wollte. Seine Reformen im Bereich von Bildung, Kultur und Militär veränderten das Image - obwohl das Zarenreich in der Zeit keineswegs aufhörte Krieg zu führen. Trotzdem wurde es zu einem Teil Europas.

Heute gelten Kriege als Schmutzflecken auf der weißen Weste der Staaten. Ständiges Anbiedern an den Westen wird in Russland aber mittlerweile weitgehend ebenso als Schwäche angesehen. Und auch "das böse Kind Europas" möchte man nicht mehr sein. Russland sucht darum aktiv nach neuen eigenen Wegen, seinen Ruf in der Welt zu verbessern.

Amerikanische PR für Russen

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Vor über zehn Jahre beschäftigt sich beispielsweise die US-amerikanische PR-Agentur "Ketchum", eine Abteilung der internationalen Kette "Omnicom". 2006, noch vor dem damaligen G8-Gipfel in Sankt Petersburg, begann die Zusammenarbeit zwischen Ketchum und den russischen Behörden über den russischen Energiegiganten Gazprom. Die Agentur bearbeitete dann Russlands Themen für Auftritte bei der Welthandelsorganisation (WTO), für Wladimir Putins Wahlkampfveranstaltungen, die Olympiade 2014 in Sotschi und viele weitere Großereignisse des Landes. Gerade während der Zusammenarbeit mit Ketchum kam Putin als "Person des Jahres" auf das Titelblatt der "Times" und führte auch weitere Persönlichkeitenrankings überall in der Welt an. Sogar die New York Times druckte damals seinen Kommentar zu Chemiewaffen in Syrien. Trotzdem schaffte es Russland nicht ein einziges Mal in die Top-10 der weltweiten Marken. Dennoch war der Kreml mit der Arbeit der Agentur zunächst zufrieden.

Erst 2015 wurde die Kooperation beendet. Der Ukrainekonflikt und der Anschluss der Krim an Russland verursachten einen einzigartigen Absturz des Landes in den Imagerankings der Welt. Selbst im Kreml stellte man damals fest: "Unter den Bedingungen eines echten Informationskrieges, der gerade stattfindet", könnten PR- und Kommunikationsbemühungen kaum etwas ausrichten.

In der russischen Ketchum-Filiale will man denn heute auch nichts mehr von den einstigen Großaufträgen wissen: "Wir sind nicht bereit über Russland zu sprechen", sagte Entwicklungsdirektor von Ketchum-Maslov in Russland, Asja Soskowa, gegenüber RBTH.

Gute PR, schlechte PR

Welche Ländermarken kennen wir? Deutschland steht für Qualität, Japan für Innovationen, die USA für Massenunterhaltung. Und Russland? Was man in der Welt offenbar in erster Linie mit Russland verbindet, zeigt besonders anschaulich der Videoclip zu Robbie Williams' "Party like a Russian". Oder die slowenische Parodie “Putin, Putout”. 

Dabei gab es in den letzten Jahren durchaus auch sehr gelungene PR-Kampagnen in Russland, meint Washington-Post-Korrespondent Andrew Roth, der schon einige Jahre in Moskau lebt. Es gebe nur ein Problem: Das Land mache immer wieder öffentliche Versprechungen, die es letztlich nicht einhalte. So sei das russische "Silicon valley", als welches das Technologier- und Innovationszentrum Skolkovo bei Moskau einst angekündigt worden war, bis heute nicht wirklich ausgebaut worden, so Roth.

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"Ich denke, das wurde einst als ein Teil der Russischen Modernisierung verkauft", erläutert der Journalist. "Und ich übertreibe nicht. (Russlands Premier Dmitri - Anm. d. Red.) Medwedew hat damals 50.000 Forscher und Technologen bis 2020 versprochen. Ich sage ja nicht, dass dabei gar nichts Gutes gelingt. Aber diese Großprojekte kosten einfach zu viel und erfüllen letztlich doch nicht alle Erwartungen."

Verrückt-kommerzielles Disneyland

Alternativ bieten kommerzielle Projekte reale Chancen für einen Imagewandel des ganzen Herkunftslandes. Und das möglicherweise schneller und besser. Laut dem ehemaligen Marketingdirektor des erfolgreichsten russischen Sozialen Netzwerks VKontakte, Michail Tschernyschow, könnten das Wodka, Rüstungstechnik, Brillanten und die Raumfahrt sein. "Ich bin erhlich überzeugt, dass eine russische Herkunft auch bestimmten Extremkategorien besonderen Wert verleihen kann - Kleidung für Extremtemperaturen, Technik für extreme Bedingungen", so der Marketingexperte.

Für einige Unternehmen entpuppte sich auch die Erweiterung auf den internationalen Markt als ideale Strategie in Zeiten, in denen Russland als Staat immer wieder von allen Seiten kritisiert wird. So erreichten beispielwese die Pullover “Russian Mafia: New World Order” von Wsewolod Tscherepanow  bereits die ersten Pariser Boutiquen und werden dort als "Marke der russischen Olympioniken" für bis zu über 200 Euro verkauft.

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Ende letzten Jahres galt außerdem die berühmt kyrillische Schrift des sowjetischen Fotografen und Grafiker Alexander Rodtschenko, die ebenfalls die Olympiakleidung der russischen Mannschaft von der Firma Bosco schmückte, als eines der Weihnachts-"Must haves". Wenigstens schrieb dies das britische Magazin "Dazed": "Der wahre Olympia-Sieger? Die russischen Trainingsanzüge!"

All diese scheinbar zufälligen Erfolge nennt Tschernyschow "Smart craziness". Demnach wäre das Kreieren des Labels für ein junges, verrücktes Russland ein durchaus vielversprechender Ansatz, der auch auf der ganzen Welt verstanden werden könnte. "So können wir (Russland - Anm. d. Red.) zu einem attraktiven Disneyland für Große werden!"

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